여러분 비즈니스에서 가장 귀중한 자산은 무엇인가? “단골손님”이라고 대답했다면 당신은 아주 스마트한 사람이다. 단골손님을 포함한 손님은 항상 더 많은 것을 원한다. 이들은 더 높은 퀄리티, 더 낮은 가격, 더 우수한 서비스를 원한다.
드라이클리너의 매상은 상당 부분이 소수의 손님에게서 나오는 만큼 이러한 우수 고객을 지키는 것이 그 어느 때보다 중요하다. 다음에 우수 고객을 지키는 다섯 가지 방법을 소개한다.
우수 고객이 누구인지 확인한다
드라이클리닝은 “한 사이즈로 다 맞는” 비즈니스가 아니다. 만일 가장 귀중한 손님과 나머지 손님 간에 차별화된 서비스를 제공하지 못하다면, 여러분은 모든 사람을 만족하게 하려다 아무도 만족하게 하지 못하는 우를 범하게 된다.
모든 손님을 동일하게 대우한다는 성향은 당신이 손님들을 개인적으로 알지 않아도 된다는 점 때문에 특히 유혹적이다. 손님 각자가 어떤 것을 원하는지 아는 데는 많은 시간과 노력이 투자돼야 한다.
우수 단골 고객을 확인하려면 다음의 3가지 질문에 대답하면 된다:
1. 어느 손님이 가장 많은 수익을 내주는가?
2. 어느 손님이 업소 서비스를 가장 귀중하게 생각하는가?
3. 어느 손님이 경쟁 업소보다 당신에게 더 귀중한가?
POS 시스템은 관계를 기록하기보다 거래를 기록한다. 이 질문에 대한 답은 월요일 아침에 책상에 앉아서 얻을 수가 없다. 대답을 얻으려면 조심스러운 분석이 필요하다.
1년간에 걸쳐 어느 고객의 값어치를 계산해 보면 우수 고객과 장기적 관계를 유지하는 것의 혜택을 확실하게 알 수 있다.
중요한 것을 측정한다
많은 클리너가 손님 불평이 없다는 사실에 오해한다. 만일 당신이 정식적인 고객의 불평 사례만 보고자 한다면 당신은 정말 빙산의 일각만 보는 것이며, 침묵하는 불평을 완전히 놓치는 것이다. 심지어 시장 점유율을 측정해 봐도 고객 보존에 대해 알 수 있는 것이 없다. 그리고 손님에게 더 많은 만족을 제공했을 때 그 손님과의 거래 액수가 얼마나 늘어날지 알 수가 없다.
어느 고객의 충성도(loyalty)를 정확하게 계산하려면 당신이 그 손님의 “얼마큼”을 잡고 있는지 알 필요가 있다. 즉 그 손님의 잠재 비즈니스 총액 중 당신이 차지한 비율을 말한다. 예를 들어 어느 손님이 셔츠만 가져오고 드라이클리닝을 가져오지 않는다면 그 손님이 다른 세탁소를 함께 이용하고 있다는 말이다. 이는 경쟁 업소에도 마찬가지이다. 또한, 그 손님이 단독 주택에 살고 있는데 가구 직물을 전혀 가져오지 않는다면 그 역시 내가 차지하지 못한 부분이다. 당신이 차지한 비중이 높을수록 그 손님이 경쟁 업소로 갈 확률이 낮아진다.
타 업소 이전 데이터를 분석하라
여러분이 달성할 수 있는 가장 큰 마케팅 승리는 새 손님을 끌어오는 것이 아니라 떠난 손님을 다시 불러오는 것이다. 이를 할 방법 중 한 가지가 담당자를 정해 요즘 오지 않는 손님들에게 접촉하는 것이다. 이렇게 손님과 통화할 때 “Why 5번” 질문 방식을 이용한다. 이는 손님의 대답을 들을 때 다시 한번 이유를 묻는 것이다. 예를 들자면:
Q: 우리 업소에 오시지 않는 이유가 무엇인가요? (Why did you stop using our services?)
A: 다른 세탁소에서 더 좋은 딜을 받았습니다. (I got a better deal from another cleaner.)
Q: 그게 더 좋은 딜이라고 생각한 이유가 무엇인가요? (Why was it a better deal?)
이런 식으로 질문을 이어가다 보면 대개 5번 안에 진짜 대답을 들을 수 있다. 사람들은 누가 “이유”를 물었을 때 바로 진심을 드러내지 않는 성향이 있다. 처음 물으면 대부분 가격을 이유로 든다. 하지만 이유를 묻다 보면 가격은 다른 불만에 대한 핑계인 걸 알게 된다.
떠난 손님들에게 꾸준하게 접촉을 하면 그래서 이들의 불평불만을 잘 듣다 보면, 약 30%의 복귀율을 볼 수 있다.
대중 맞춤 서비스
대중 맞춤 서비스(mass customization)를 이용하면 대형 클리너들도 개별 고객의 충성도를 높일 수 있다. 카운터 컴퓨터를 적절히 활용한다면, 카운터 종업원은 모든 개별 손님의 취향을 즉각적으로 확인할 수 있다.
침묵하는 수요를 만족시킨다
손님은 늘 더 많은 것을 원하고 기대한다. 당신이 손님이 말하는 모든 요구를 충족시킨다고 해도 그 손님을 놓칠 수 있다. 손님이 말하지 않은 수요를 알려면 오랜 시간과 개인적 관계 형성이 필요하다. 이를 위해선 카운터 담당자를 꾸준하게 유지하는 것이 중요하다. 장기적 인간관계는 데이터베이스가 아니라 사람 간의 관계 위에 만들어진다. 그리고 손님을 만족하게 하는 데 있어 어떤 테크놀로지도 이보다 더 많은 기여를 할 수는 없다.
이글은 DLI 불레틴 MM-11(2006년 4월)을 참고했음을 밝힙니다.
