광고 및 마케팅이 기대에 못 미치는 이유가 무엇일까? 그리고 그러한 경우 어떻게 해야 하는가? 세탁소에서 다양한 광고 및 마케팅 문구를 사용하는데 이번 기회에 그 예를 들면서 그 장단점과 보완점을 함께 알아본다.
“All work done on premises”
▲ 소비자 생각: 그래서 뭐 대수인가? 그렇다고 나한테 무슨 혜택이 있는가? 내 옷을 어디에서 클린하고 프레스하건 잘만 나오면 나는 상관하지 않는다.
▲ 해결책: 옷을 트럭에 싣고 옮기다 보면 옷에 주름이 생기기 쉽고 분실 및 혼동의 소지도 크다는 사실을 손님에게 설명한다.
“Same-day service drycleaning at very low prices”
▲ 소비자 생각: 어, 가격이 너무 싸네 – 이렇게 싸면 퀄리티가 아무래도 떨어질 수밖에 없지. 분명 남보다 덜 하는 게 있을 거야!
이런 식의 마케팅으로 고급 손님, 즉 덩치 큰 손님을 끌어모을 기대는 하지 않는 게 좋다. 비싼 돈을 주고 좋은 옷을 산 사람이라면 옷을 항상 최고의 상태로 유지하고 싶어서 한다. 이런 광고로 이런 손님의 신뢰를 살 수는 없다.
세탁인들 간에 누가 뭐래도 손님은 싼 가격을 찾는다는 통념이 존재하는 것 같은데 소위 “알짜 손님”은 단지 싼 가격만 보고 선택하지 않는다. 또 단지 편리하다고 어느 특정 업소를 고르지도 않는다. 이런 손님은 돈 값어치를 충분히 한다고 생각하면 몇 마일을 더 운전해서라도 그런 업소를 찾아간다. 만일 소비자들이 싼 가격만 원한다면 우리 모두 벼룩시장에 나가 쇼핑을 할 것이고, 제일 싼 중고 자동차를 타고 다니면서 트레일러 파크에 살고 있을 것 아닌가? 이상하게도 우리 세탁인들은 이 점을 제대로 이해하지 못하는 것 같다.
▲ 해결책: 만일 저렴한 가격을 내세울 것이라면 손님에게 우리 가격이 왜 남보다 저렴할 수 있는지 충분히 설명해야 한다. 만일 남보다 오버헤드가 적기 때문에 그럴 수 있는 것이라면 그렇다고 손님에게 설명한다. 우리 손님은 티슈 종이나 비싼 행어 등 “엑스트라”를 원하지 않기 때문에 그에 맞는 가격 구조를 만들었기 때문인가? 그렇다면 그렇다고 손님에게 설명한다.
이와 반대로 남보다 비싼 가격을 받는 고급 클리너로서 자리를 잡고 싶다면 우리가 일반 드라이클리너에서 제공하지 않는 어떤 추가 혜택을 제공하고 있는지 설명해 더 비싼 가격을 정당화시켜야 한다. 철저한 스팟팅 작업, 직물 분류, 솔벤트 관리, 꼼꼼한 프레싱 등이 바로 소비자가 납득할 수 있는 이유가 된다.
“$5.00 off on any dry cleaning order of $25 or more”
▲ 소비자 생각: 요즘엔 어떻게 드라이클리너마다 무슨 디스카운트를 하고 있다. 도대체 정규 가격을 받는 곳이 있기는 한지 모르겠다. 혹시 세탁소들이 일부러 가격을 높게 책정하고 나서 할인 쿠폰을 주어 디스카운트라도 해주는 것처럼 생색을 내려는 것이 아닐까? 솔직히 이런 업소가 내 옷을 망치지 말라는 보장이 어디 있는가? 이렇게 매일 디스카운트를 해주는 업소가 일은 제대로 할지 의심스럽다.
▲ 해결책: 경쟁업소가 한다고 무조건 따라 하지 않는다. 일을 제대로 하고 또 공정한 가격을 받는 클리너란 인식을 심어야 한다. 물론 말로만 해서는 안 된다. 손님에게 우리가 어떻게 퀄리티 관리를 하고 있는지 설명한다. 또 클리너를 선택할 때 어떤 사항에 유의해야 할지도 말해준다. 퀄리티를 내는데 아무래도 경비가 더 든다는 사실을 설명하고 퀄리티를 보증한다. 흔히들 “Your satisfaction guaranteed”라고 말하지만, 이는 전혀 의미가 없는 말이다. 소비자는 “나의 만족을 보장한다는데 그렇지 못하면 어떻게 해준 것인가?” 하는 내용을 구체적으로 알고 싶어한다.
이런 경우 다음과 같은 문구로 손님의 신뢰를 사도록 한다: “We guarantee the best, most thorough and professional dry cleaning ever. Or, it’s FREE! That’s right! You must feel that our cleaning is the best you’ve ever had, or I’ll clean it again free. If you’re still not please for any reason, I’ll refund ALL your money. At ABC cleaners, you take no chances. What could be more fair?” (우리는 최상의 가장 완벽하고 프로페셔널한 드라이클리닝을 보장하며 그렇지 못할 경우 무료입니다! 그렇습니다! 지금까지 해 본 어느 클리닝보다 더 좋다고 생각하지 않으면 우리가 다시 무료로 클린 합니다. 그래도 만족이 안 된다면 여러분 돈을 전액 환불해드립니다. ABC 클리너를 이용하시면 여러분은 조금도 걱정하실 게 없습니다. 이보다 어떻게 더 공정할 수 있겠습니까?)
솔직히 이렇게 확실한 게런티를 내걸 정도의 강심장을 가진 클리너가 많지 않다. 하지만 상당수의 클리너가 실질적으로 이러한 게런티를 하고 있는데 이를 제대로 광고하지 않고 있다. 이렇게 광고를 하면 소비자들이 악용할 것이라고 걱정이 되는 모양이다.
하지만 당신 업소의 게런티를 꼭 악용하겠다고 작정하고 덤비는 소비자는 그 수가 아주 적다고 자신 있게 말할 수 있다. 그리고 이런 사람은 다른 방법으로라도 당신 업소를 등쳐먹으려 할 것이다.
그렇다면 차라리 이를 광고함으로써 그 광고효과라도 노려야 할 것이다. 만일 경쟁업소도 그렇게 하지만 이를 광고하지 않는다면 소비자는 당신 업소만 그렇게 하고 있다고 생각할 것이며 오직 당신 업소만이 그런 게런티를 할 정도로 퀄리티에 자신을 갖고 있다고 생각할 것이다.
내가 아는 한 클리너는 이러한 게런티를 벌써 1년 넘게 제공하고 있는데 아직 이 약속을 지키라고 덤빈 소비자가 단 한 명도 없었다고 한다. 이런 게런티를 6년째 제공하고 있는 클리너도 한 곳을 아는데 그동안 게런티 책임을 진 것이 2, 3번 정도밖에 안 된다. 하지만 이렇게 강력한 게런티를 제공하면 손님을 더 많이 끌어올 수 있다.
“Over XX years of experience….”
▲ 소비자 생각: 영업을 몇 년째 했다는 말에 끌려 소비자가 움직이는 경우는 드물다. 불행하게도 장사 경력이 많다는 이유만으로 소비자가 신뢰를 하지 않는다.
▲ 해결책: 구체적이고 신빙성 있는 손님의 증언을 이용해 뒷받침한다. 또한, 게런티 내용을 구체적으로 밝힌다. 자세하고 구체적일수록 소비자가 믿으려 한다.
“Exclusive Suede Life Licensee”
▲ 소비자 생각: 저게 도대체 무슨 말인가?
▲ 해결책: 이러한 라이센스를 받으려면 어떤 조건을 갖추어야 하는지 설명해 준다. “Master Dry Cleaner” 칭호나 자격증 등도 마찬가지이다.
“Welcome to the neighborhood! $10 free dry cleaning with this card. We specialize in fine fabrics and silk finishing”
▲ 소비자 생각: 이 사람들이 무엇 때문에 무료로 드라이클리닝을 해준다는 것일까? 도대체 무엇이 잘 못 된 것이지?
그리고 만일 고급 직물, 실크 피니슁, 웨딩 가운, 드레이퍼리 클리닝, 셔츠 론드리 등 전문화된 서비스를 강조할 것이라면 손님이 당신의 그런 전문성을 믿을 수 있도록 추가의 정보를 제공해야 한다.
▲ 해결책: 만일 무료 드라이클리닝을 내세워 새로 손님을 끌어올 계획이라면 (사실 잘만 하면 이것이 아주 강력한 전략이다) 손님에게 우리가 이렇게 하는 이유는 우리 퀄리티와 서비스에 당신이 만족해 앞으로 단골손님이 될 것을 확신하기 때문이라고 설명하도록 한다. 물론 다른 손님의 증언을 담아 그러한 주장을 뒷받침해 주면 더 좋다.
그리고 어떤 전문화된 서비스를 강조할 것이라면 소비자에게 그것이 무엇을 의미하는지 함께 설명한다. 즉 이를 위해 추가의 훈련을 받았는지, 전문 자격증을 가졌는지, 다른 클리너와 하는 방식이 어떻게 다르기에 전문가란 말을 할 수 있는 것인지 등을 설명해 소비자를 설득시켜야 한다. 이는 구체적일수록 좋다.
