우수 고객 보상 프로그램

이미 수십 년째 시행되고 있지만, 항공사가 마일리지 프로그램이란 가상 화폐 프로그램을 시작하면서, 다른 비즈니스도 이와 상응하는 고객 보상 프로그램을 제공해야 한다는 압박을 느끼고 있다. 이런 주제면 나는 보상 프로그램이나 그 설계에 전문가가 아닌 걸 잘 안다. 하지만 손님과 비즈니스맨 두 입장에 함께 서서 생각할 기회가 된다.

보상 프로그램 중 그저 그런 것이 많고, 그저 여러분의 이메일 주소를 확보해 당신이 원하건 안 원하건 각종 홍보 자료를 보내기도 한다. 나는 이런 프로그램이 비회원에게 대놓고 불리한 게 아니어서 해가 된다고는 생각하지 않는다. 당신이 Dick’s Sporting Goods 같은 업체의 보상 카드를 갖고 있는데, Sports Authority에서 물건을 샀다면, 보상 카드 덕에 제공되는 10% 추가 할인을 못 받아 아쉽긴 하겠지만, Sports Authority가 당신의 쇼핑에 손해를 끼치지는 않는다. 사실 그러면 안 되는 것 아닌가! 어떤 보상 프로그램은 그렇게 하고, 그게 그리 기분 좋은 일이 아니다. 당신이 어떻게 해야 한다고 내가 말할 건 없다. 내가 그럴 자격도 없다. 나는 프로페셔널 마케팅 전문가가 아니다. 하지만 나는 프로페셔널 고객이다. 나는 보상 프로그램이, 당신이 하는 다른 모든 것과 마찬가지고 당신에게 유리해야 한다. 물론 비즈니스에도 유리해야 한다. 이것이 전형적인 “쌍방 통행”이다.

드라이클리너와 이들의 마케팅 방식을 많이 보아온 사람으로서, 내가 인상 깊게 본 몇 가지 팁을 나누고자 한다.

비행기를 아주 많이 타는 사람으로서 내가 겪은 항공사와의 경험으로 말하고자 한다.

배를 많이 타는 사람으로서 이들의 프로그램 그리고 이들이 나를 단골로 만든 방법을 말하고자 한다.

일부 스토어를 자주 가는 사람으로서 이들의 장단점을 얘기하고자 한다.

보상 프로그램이 없는 다른 비즈니스를 자주 이용하는 사람으로서, 왜 그래도 OK인지 이유를 말하고자 한다.

그리고 당신이 보상 프로그램이 있을 때 당신이 할 수 있는 더 나쁜 일들이 있다.

이 모든 것이 비즈니스 감각을 가진 프로페셔널 손님의 관점에서 나오는 것이다.

여러분 중 베스트 커스토머에게 선물을 주는 사람이 많을 것이다. 명절이 되면 대개 3, 4단계의 선물이 나가는 걸 본다. 나는 이게 좋다. 선물을 못 받은 손님이 푸대접을 받았다고 생각할 가능성이 작다. 이들은 선물을 주었는지도 모를 것이다. 우량 고객은 선물을 받아서 기분이 좋고! 하지만 나는 손님으로서 푸대접을 받았다고 생각했었다. 지금까지 내가 이용했던 세탁소 중 선물을 준 곳이 단 한 곳도 없었기 때문이다. 오래전 당시 내가 이용하던 세탁소가 가게에 맡긴 옷을 12월 26일에 픽업하면 50% 할인해 준다는 이메일을 보냈었다. 그런데 난 내 옷을 이틀 전에 다 픽업했다. 나는 속은 것 같았다. 하지만 로열티 프로그램은 대폭 할인을 제공하면 안 된다. 그도 그럴 것이 우량 고객이 지금까지 즐거운 마음으로 정가 요금을 지불해 온 사람들이기 때문이다. 그러니 이들을 행복하게 만드는 게 우선이어야 한다. 이들에게 특별 주차 공간을 제공할 수도 있고, 별도의 카운터 라인을 만들 수도 있다.

나는 가장 성공적인 보상 프로그램이 잠재 회원 앞에 잠재 혜택을 보여주는 것으로 생각한다. “한 달에 $100을 쓰면 이런 혜택이 주어집니다. 하지만 월 $200을 쓰면 특별 주차 공간과 추수 감사절에 선물을 줍니다.” 이는 절대 할인이 아니다; 이는 돈을 더 쓰라는 유혹이다! 크루즈 라인들이 이렇게 한다. 만일 크루즈를 80일을 타면 좋은 선물을 준다. 하지만 100일을 타면 무료 세탁 및 드라이클리닝, 특별한 출발 라운지 그리고 도착 후 고급 전채 요리가 주어진다. 이런 선물은 주는 사람에겐 큰 경비가 들지 않지만, 손님의 기분을 좋게 만든다는 목적은 확실하게 달성한다.

그로서리 스토어에 갔을 때 어떤 물건엔 가격표가 두 개가 달려 있다: “Stop & Shop 카드 멤버는 $2, 비멤버는 $3.” 내 짐작에 이렇게 해서 회원 수를 늘리려는 것 같다. 말은 되는데, 과연 $2가 바겐인지 $3이 벌금인지 알 수가 없다. 아마 전자이겠지만, 궁금하지 않을 수 없다. 암튼 둘 다 수익이 남는다는 말 아닌가?

내가 이용하는 업소 중 나를 환영해 주는 기분이 좋아 가는 곳이 있다. 나에게 특별 할인이나, 주차 공간이나, 다음에 10% 할인 또는 무료 음료를 주지 않는다. 다만 거기에 가면 내가 환경 받아 기분이 좋아진다. 물론 손님의 이름을 기억하는 게 얼마나 중요한지 다 알 것이다. 내가 다니는 2개 식당이 제공하는 음식은 다른 곳에 가면 더 싸게, 아주 많이 더 싸게 살 수 있다는 걸 나는 100% 알고 있다. 그런데 왜 다른 데로 가지 않을까? 왜냐하면, 가격이 중요하지 않기 때문이다. 다음에 물건 살 때 10%를 깎아주는 건 유혹이 아니다. 이건 게임이다. 당신이 손님으로 하여금 스페셜 하다고 느끼게 만들어야 그 손님을 잡을 수 있다. 내가 그로서리 스토어에 갔을 때 $3짜리 물건을 $2에 산다고 스페셜하게 느끼지 않는다. 나는 그저 군중의 하나이고, 어떤 물건을 바가지 쓰지 않아 다행이라고 생각한다. 이것이 보상 프로그램의 목적이 되면 안 된다. 내가 그로서리 스토어에서 나오면서 싸게 샀으니 기분이 좋지만, 나를 특별하게 만들어 주지는 못했다. 내 기분은 중간이다.

보상 프로그램은 큰 손 손님 또는 아주 많은 작은 손님을 잡기 위한 것이며, 이들 모두 당신 업소를 선택해 행복하게 느껴야 한다. 이는 일등 고객이 누구인지 확인하고, 경계선에 선 손님이 돈을 더 쓰게 만들어야 한다.

나는 유나이티드 에어라인에 10만 마일이 있다. 나는 항상 같은 자리에 앉고, 스태프가 나를 이름으로 불러주고, 출발 4일 전까지도 일등석으로 업그레이드를 받기도 하고, 비행기에서 특별 구간에 앉는다. 이게 정말 차이가 크다. 하지만 이런 혜택을 과시하는 게 목적이 아니다. 어쩌다 보면 내가 다른 항공사를 이용할 때가 있다. 바로 지난주에도 그랬다. 내가 탈 비행기가 연착해 델타 항공에 자리를 받았다. 좋았어! 특별 혜택이잖아! 나를 위해서 말야. 이제 델타 항공사에게 특별한 기회가 주어졌지만, 이들은 실패할 것이다. 내가 델타 항공편을 구입할 확률은 아주 심각하게 낮다. 나는 내 지위를 유지하기 위해 유나이티드 항공권을 구입할 것이기 때문이다 (당신도 손님이 그러길 바라지 않는가?). 델타는 모르지만, 나는 그들의 꿈의 손님이다. 이들이 그 기회를 꽉 잡았는가? 천만의 말씀. 이들은 내가 유나이티드 말고는 절대로 다른 항공사를 이용하지 않겠다는 확신을 그 어느 때보다 확실하게 굳혀 주었다. 델타가 내게 준 자리는 비행기 뒤편이고, 발도 뻗지 못하게 비좁았다. 앞자리와 간격이 너무 좁다 보니 랩탑 컴퓨터를 사용할 수도 없었다. 이들은 가방을 실어주고, 자리를 더 좋은 걸 주고, 영화와 인터넷을 이용하려면 돈을 더 내라고 했다. 그럴 일 없다. 그리고 유나이티드가 정말 나를 잘 대접했구나 다시 한 번 느꼈다. 내가 그런 대접을 받을 자격이 없다고 여러분이 생각해도 상관없다. 중요한 건 유나이티드가 그렇게 생각한다는 사실이다. 어떤 항공사는 짐이 있으면 돈을 따로 받고, 가방을 들고 타도 돈을 더 받는다. 중간 자리는 싸게 받고, 복도나 창문 자리는 돈을 더 받는다. 비즈니스가 수입을 창출해야 한다는 건 당연하다. 그게 최고의 목적이다. 하지만 기분이 나빠지면 어떻게 할까? 심지어 모욕감까지? 델타는 나를 손님으로 원하지만, 기회를 잡기보다 내가 거래처를 바꾸면 안 된다고 확인을 해주었다.

이겨 여러분에게 완벽하게 들릴 수 있다. 당신이 손님 대접을 워낙 잘 하므로 이들이 다른 데를 가면 비교가 안 된다. 완벽하지 않은가? 만일 입장이 바뀐다면 그렇지 않을 수 있다. 그리고 그게 내가 하고자 하는 말이다. 모르는 손님이 가게에 들어오면 그를 푸대접하는가? 아니라고? 좋은 대답이다. 자, 이 손님이 한 달에 $500을 쓸 손님이라면? 그걸 어떻게 알 수 있을까? 혹시 이 동네로 갓 이사를 온 사람일까? 아니면 현재 이용하는 세탁소가 후져서 다른 세탁소를 찾아야 하나? 만일 당신이 내 스토리에서 델타 항공사의 입장이라면 (아마 매일 그럴 것이다), 당신은 그 손님을 그럴 수 있다는 가능성을 보고 큰 손 손님처럼 대접해야 한다. 새 손님을 노바디처럼 대접하는 건 절대로 해서 안 될 일이다. 우리 가게보다 다른 가게에 가면 대접이 더 좋을 것이란 인상을 주면 안된다. 당신이 모르는 손님을 중요하지 않은 손님으로 딱지를 붙이는 셈이다. 만일 그가 일등 손님이라면 당신은 각종 선물과 혜택을 줄 것이다. 하지만 무엇으로 그가 오게끔 유혹할 것인가? 오직 당신만이 그렇게 할 수 있다.

유나이티드는 나와 어떤 관계에 있는가? 아주 훌륭하다. 나를 완전히 사로잡았다. 한 10년 전에 이들이 나에게 골드 카드를 보내왔다. 당시 이건 유나이티드 마일리지 프로그램에서 3등급이었다. 나는 혜택을 아주 잘 즐겼다. 디스카운트는 없었다. 그저 알아주는 것이었다. 그래서 그해에 유나이티드 항공사만 이용했다. 그해 말에 나는 실버로 강등돼 정말 놀랐다. 나는 항의하러 전화를 했다. 특혜를 받기 위해 유나이티드를 정말 많이 탔기 때문이다. 이들의 대답은 놀라웠지만, 생각해 볼만한 것이었다. 작년에 준 골드 카드는 무료 선물이었다는 것이다. 회사에서 내가 더 큰 손님이 될 수 있을 것이란 분석 결과, 앞으로 어떤 혜택을 받을 수 있을지 한 번 맛보라고 골드 카드(당시엔 프리미어 이그제큐티브라고 불렀다)를 줬다는 것이다. 뭐, 확실하게 효과가 좋았다. 그렇지 않은가?

그리고 하나 더. 유나이티드를 포함해 점점 더 많은 항공사의 마일리지 프로그램이 실제 비행 거리와 무관하다. 믿기 힘들지만 말이다. 중요한 건 돈을 얼마 쓰는가이다. 이건 당신에게 아주 중요한 정보가 될 수 있다. 우리 모두 세일할 때만 돈을 쓰는 손님이 있다. 항공사는 아주 가격에 민감하다. 이들은 대부분 소비자가 항공사와 상관없이 가장 싼 요금을 찾는다는 걸 알고 있다. 이건 1년에 $100 이하를 지출하는 대부분의 우리 손님과 같다. 유나이티드가 이걸 알고 있다. 보스톤에서 샌 프란시스코까지 갔다고 3000마일을 주지 않는다. 당신의 로열티 등급이 적용된다. 100K 회원은 지출한 항공 요금의 11배를 “마일”로 받는다. 이는 내가 앞서 말했듯 가상 화폐와 같다. 플래티넘 회원은 지출액의 9배를 번다. 가장 낮은 등급은 4배를 번다. 이는 물론 요금 할인의 값어치를 최소화하는 데 도움이 된다.

아주 많은 이야기를 했다. 모든 드라이클리너에게 딱 맞는 만능 보상 프로그램이 있었으면 얼마나 좋겠는가? 나는 그게 목적이 아니었다. 나는 여러분에게 생각할 거리를 주고자 했다. 내가 그걸 했기를 바란다.

늘 하던 대로만 하면 늘 같은 것만 갖게 된다!