손님을 끌고 영업 수익을 올리는 요금 책정 방법
제품 또는 서비스 가격을 책정할 때 사용할 수 있는 과학적인 공식이 다양하게 있을 망정, 드라이클리너들은 가격 책정 결정이 단지 손익 계산이 아닌 “감”(feel)의 영향을 많이 받는 무척이나 “부정확한 과학”이라는 현실 속에 살고 있다.
“비즈니스를 처음 시작할 때 과학적인 공식을 이용해 가격을 책정하는 게 이상적이겠다. 개당 원가를 최대한 근접하게 산정해 마진이 얼마가 돼야 하는지 결정하고 나서 얼만큼의 수익 또는 손해를 볼 것인지 결정해야 한다”는 죤-클로드 핼럭 씨는 “하지만 회사가 성숙되고 나면 이미 다양한 가격의 역사가 있으므로 그 단계를 벗어나게 된다. 매상이 성장하고 있는데 수익이 줄고 있다면 현 가격 구조가 제 역할을 하고 있는지 기본적으로 알 수 있다”고 말한다. 핼럭 씨는 뉴욕시와 뉴져지 핵캔색에서 핼럭 클리너를 운영하고 있다.
세탁 요금은 클리너 비즈니스의 성패에 있어 핵심적인 역할을 수행한다. 세탁 요금을 어떻게 설정하느냐 하는 것이 업소 서비스 이미지에 대한 묵언의 영향을 미치는 것은 물론 매상과 물량에 직접적인 영향을 미친다. 세탁 요금은 또한 수정하기가 그리 힘들지 않고 또 곧바로 측정할 수 있는 영향을 미친다; 인상 또는 인하에 따라 영업 수익이 직접적인 영향을 받는다. 이러한 가격 변화가 긍정적 또는 부정적 영향을 미치는 가 여부는 하지만 단지 세탁 요금 하나에만 의해 결정되는 것은 아니다. 퀄리티와 서비스는 클리너 비즈니스의 또 다른 핵심적 요소이다. 클리너가 그토록 바라는 단골 손님은 단지 세탁 요금이 아니라 업소의 퀄리티와 서비스의 영향을 더 많이 받는다.
사실 가만히 생각해 보면 클리너는 생각하는 것보다 요금을 바꿀 수 있는 여지를 많이 갖고 있다. 퓨리턴 시스템스 사의 개리 글로버 사장은 “내 생각에 대부분의 클리너들이 세탁 요금을 충분히 받지 않고 있다”고 말한다. 글로버 사장은 버지니아주 리치몬드 지역에 16개 스토어를 비롯해 버지니아와 매릴랜드 주에 총 28개 스토어를 갖고 있다.
핼럭 씨도 “세탁 요금을 인상해도 악영향이 없을 뿐 아니라 오히려 이익을 볼 수 있는 세탁소가 생각 밖으로 많다”고 지적한다.
물론 클리너마다 사정이 다르고 따라서 개별적으로 평가를 해야 할 것이다. 남동부 패브리케어 협회(SEFA) 배리 모건 회장은 “로케이숀이 어디인지, 스토어 역사가 얼마나 오래 됐는지, 그리고 손님이 업소에 갖고 있는 인상이 어떤 것인지 하는 요소들이 세탁 요금에 큰 차이를 가져온다”고 지적한다.
세탁 요금 책정 철학
세탁 요금을 책정할 때 가장 먼저 기억해야 할 원칙은 시장에서 내가 차지하고 있는 위치가 무엇인가를 아는 것이다. 고급인지, 전통적 업소인지 아니면 디스카운트 클리너인 지 먼저 자신의 닛치(niche)를 확인했다면 그 안에서 세탁 요금 상 어느 정도 차이가 있을 수 있지만 너무 많이 벗어나서는 안된다. 핼럭 씨는 “그 동안 평균적인 세탁 요금을 받으면서 평균적인 서비스를 제공해 오다가 한달 사이에 또는 한 분기 사이에 고급 클리너로 변신할 수는 없다”고 지적한다.
핼럭은 뉴욕시에서 아주 고급 퀄리티와 서비스로 최고급 요금을 받고 있으며 뉴져지 스토어도 뉴욕시보다는 싸지만 높은 가격을 받고 있다. 핼럭 매상은 대부분이 맨하탄 손님이고 그 중 80% 정도가 픽업 & 딜리버리 손님이다.
이러한 최고급 럭져리 클리너는 적은 수의 고객층을 상대로 하는 아주 작은 닛치를 차지하고 있지만 그만큼 경쟁도 적다. “하지만 이들 손님의 평균 세탁량은 일반 클리너보다 압도적으로 많다”는 핼럭 씨는 뉴욕시에서 자신과 경쟁하는 세탁소는 한 손에 꼽을 정도라고 말한다.
맨하탄 지역에서 그가 받는 정장(suit) 요금은 베이스가 $19.80 으로 뉴욕 평균인 $10의 근 두 배이다. 물론 다양한 업챠지가 있으므로 양복 한 벌에 $40을 넘는 경우가 많다. 뉴져지 스토어의 정장 기본 요금은 $13로 이 역시 지역 내 평균인 $7.50의 두 배에 달한다. 그는 “우리 가격 구조는 결코 얌전하다고 할 수 없다. 디스카운트도 안하고 쿠폰이나 세일도 없다”며 “우리는 우리가 할 수 있는 최고의 퀄리티와 서비스를 제공하고 그에 합당한 요금을 받는다는 기본 원칙을 지킬 뿐”이라고 덧붙인다.
핼럭 씨는 하지만 자신이 따르고 있는 운영 철학이 중간치 클리너에서도 같은 효과를 가져 올 수는 없을 것이라고 지적한다. “우리는 1997년 6월부터 1998년 12월까지 중산층 마켓을 경험했었다. 뉴져지 지역에서 중산층을 겨냥한 스토어를 2개 오픈 했었는데, 정신 못 차리게 얻어맞았다”고 그는 자신의 경험을 털어놓는다. 이 두 스토어는 부재자 경영을 했었음으로 이상적인 테스트는 아니었지만 “가격을 조금 더 비싸게 받자 손님이 오지를 않았다… 우리는 1년 반 동안 많은 손해를 보았고, 이 경험을 통해 교외 지역에서는 쿠폰을 내보내고 디스카운트를 하는 업소와 경쟁을 하기가 매우 힘들다는 것을 알게 됐다”고 핼럭 씨는 말한다.
그렇다고 전통적인 클리너가 세탁 요금을 더 비싸게 받을 수 없다는 말은 아니다. 리치몬드 지역에 14개 로케이숀을 갖고 있는 퓨리턴 시스템스 사의 퓨리턴 클리너 브랜드는 고급의 전통적 클리너(high-end traditional cleaners)라고 할 수 있다 (퓨리턴은 이밖에도 다른 상호 아래 럭져리 클리너와 디스카운트 클리너도 운영하고 있다). 글로버 사장은 “우리의 닛치는 더 나은 제품을 위해 조금 더 지불하기를 주저하지 않는 손님들”이라며 “우리가 바로 그같은 서비스를 제공하고 있고 주저 없이 그에 맞는 요금을 받고 있다”고 말한다.
퓨리턴은 손님에게 더 많은 혜택을 제공하기 위해 오전 6시부터 오후 8시까지 1주 7일 영업하고 있으며, 손님이 24 시간 익스프레스 서비스를 이용할 수 있도록 모든 스토어에 드랍-오프 윈도우를 설치해 놓았다. 이러한 서비스 때문에 퓨리턴은 더 비싼 요금을 받을 수 있다고 글로버 사장은 말한다 (정장 또는 드레스가 $8.50이고 론드리 셔츠는 $1.59을 받고 있다).
그는 “이는 세탁 요금, 퀄리티 그리고 서비스의 삼각 관계”라며 “누구나 이중 두 가지를 제공할 수 있다. 퓨리턴은 이중 서비스와 퀄리티를 제공하므로 낮은 요금을 제공하지 못한다. 하지만 다른 클리너가 낮은 요금을 내세우는 닛치를 차지하겠다며 세탁 요금과 서비스를 제공한다면 퀄리티가 떨어지게 된다. 아니면 세탁 요금과 퀄리티를 내세우면 서비스가 피해를 입는다. 손님과 드라이클리너 양면에 있어 공정하려면 두 가지 이상을 제공할 수는 없다”고 강조한다.
그렇다면 세탁 요금을 책정하는데 있어 도움이 될 수 있는 전략 몇 가지를 다음에 소개한다:
가장 인기 있거나 시간이 걸리는 서비스는 더 비싸게 받는다
SEFA의 모건 회장은 자신의 세탁 요금을 지역 내 경쟁 업체들과 같은 수준에 맞추고 있다. 하지만 그는 “일을 하는 만큼 받고자 한다”며 “론드리 팬츠는 다리는데 7~10분이 걸리는데, 다들 론드리 요금을 드라이클리닝 요금보다 적게 받는다고, 나도 무조건 그렇게 하지는 않는다”고 지적한다.
미시시피 주 잭슨에서 빌리지 클리너를 운영하는 제이미 맥컬럼 씨는 “우리가 물량이 제일 많은 것만 제외하고는” 지역 내 요금 수준을 따라간다고 말한다. 빌리지 클리너 물량의 60~75%가 블루진과 풀오버라는데, 맥컬럼 씨는 스타치 블루진을 $4, 그리고 풀오버를 $2.50 받고 있다. 그는 “정장과 드레스 셔츠 요금은 다른 업소와 마찬가지지만 블루진과 카키는 다른 데보다 더 비싸게 받는다”고 말한다.
업챠지
매상을 올리는데 업챠지만큼 좋은 방법도 드물다. 많은 클리너들이 컴퓨터를 이용해 직물에 따른 업챠지를 하고 있는데 “이는 단지 1단계일 뿐”이라고 핼럭 씨는 말한다. 그는 단지 직물 뿐 아니라 디자이너에 따라 업챠지를 하고 있다. “리지 클레어본이나 앤 테일러에서 만든 실크 정장이 아마니나 샤넬 정장보다 훨씬 싸다는 평범한 현실을 우리는 숨기지 않는다. 우리는 고급 브랜드에 대해 적어도 50% 이상 업챠지를 한다”고 핼럭 씨는 설명한다.
업챠지로 매상을 최대화하려면 카운터 직원이 직물과 디자이너를 잘 알아야만 한다. 옷 분류를 잘못 하면 그것이 바로 받을 돈을 받지 못한 것이기 때문이다. 예를 들어 핼럭 클리너는 최근 요금을 인상하기 전에 투-피스 울 정장 요금을 $19 받았다. 하지만 직물이 일반 울(worsted wool)이 아니고 크레페 울이었다면 요금이 $28.90으로 껑충 뛴다. 그리고 스페셜 케어가 요구되는 정장이라면 요금이 기본 요금의 두 배가 넘는 $39이 된다.
핼럭 씨는 “고급 손님이 아닐 경우 업챠지를 좀 살살 해야 하는 게 사실일 망정 업챠지가 여전히 중요한 매상 증대 수단이란 점에는 변화가 없다”고 지적한다.
모건 씨는 정장 기본 요금이 저렴한 $6.50이지만 색상, 직물, 그리고 라이닝에 따라 업챠지를 한다. 그는 “기본 요금에서 시작해 업챠지가 더해지지만 소비자는 기본 요금이 자신이 지불하는 요금이라고 생각한다”고 말한다.
한마디로 이는 소비자가 어떻게 인식을 하고 있느냐에 달려있다. 업챠지가 더해지는데도 소비자는 저렴한 요금을 지불한다고 생각하는 것이다.
인식이 곧 현실이다
모건 씨는 “아직 실행에 옮기지는 못하고 있지만 현재 심각하게 고려하고 있다”며 “요금을 더 받으면 사람은 더 많은 것을 받는다고 생각한다”고 지적한다.
모건 씨는 한 클리너가 “곁가지 손님을 자르기 위해 요금을 올렸는데, 오히려 손님이 늘어났다. 과연 이것이 우연인 지 인식의 문제인 지 모르겠지만 소비자 인식이 어느 정도 작용한 것은 분명하다”고 말한다.
물론 이러한 인식은 현실에 뿌리를 두고 있다. 퀄리티가 확실하게 제공돼야 하는 것이다. 모건 씨는 “디스카운트 클리너와 일반 클리너를 비교한 어느 써베이에 따르면 $1.50을 받은 정장이나 $7을 받은 정장이나 별 차이가 없었다고 한다”며 단지 소비자 인식을 높여 보겠다고 요금을 인상하는 것은 위험한 전략이라고 경고한다. 소비자가 인정할 수 있는 퀄리티를 제공하지 못한다면 반드시 역효과가 오기 때문이다. 모건 씨는 “현재 퀄리티가 나쁘다면, 요금을 인상하기 전에 퀄리티부터 높여야 할 것”이라고 당부한다.
물론 원가 상승이나 “곁가지 손님 치기” 등 요금을 인상할 다른 이유가 존재한다. 물론 똑같은 일을 하면서 돈을 더 벌자는 것 역시 아주 좋은 요금 인상의 동기라고 하겠다.
요금 구조를 검토하라
성공적인 클리너들은 공통적으로 이렇게 말한다: 적어도 1년에 한번씩 요금을 검토해 단계적인 요금 조정을 하라는 것이다. 요금 조정을 미루면 결국 나중에 더 큰 폭의 인상을 해야 하므로 손님이 느끼는 충격만 커지기 때문이다. 핼럭 씨는 “한 번은 요금을 15% 인상해야 할 상황에 처했다. 그리고 이는 분명 대폭적인 인상이었다”며 이것이 2년 반을 미루었던 요금 인상이라고 말한다. 현재 그는 1년에 한번, 그리고 필요하다면 더 적은 폭으로 1년에 두 번 요금을 인상하고 있다.
퓨리턴 클리너는 1년에 한번씩 요금을 조정하며 최근에 모든 요금을 5% 인상했다. 경우에 따라 요금을 동결하기도 하는데, 글로버 사장은 지난 5년간 요금을 세 번만 인상했다고 밝힌다.
요금 인상을 아주 적은 폭으로 시행하는 것도 한가지 방법이다. 모건 씨는 SEFA 회원 업소 중 한 곳은 몇 달에 한번씩 요금을 몇 센트 씩 인상한다고 한다. 모건 씨는 “그렇게 하면 요금이 오른 걸 아무도 모른다고 한다. 물론 어느 단계를 지나치면 상황이 달라지지만… 대개의 경우 다음 달러 장벽을 넘는 게 힘들다. 하지만 오래 기다렸다가 큰 폭으로 요금을 조정하는 것보다는 조금씩 자주 하는 게 더 좋은 방법인 것 같다”고 말한다.
요금을 올리는 또 하나 요령은 요금을 홀수가 되게 책정하라는 것이다. 핼럭 씨는 소비자 눈에 짝수 요금보다는 홀수 요금이 덜 거슬린다고 귀띔한다.
시장의 특성을 파악하라
궁극적으로 클리너는 각자의 상황에 가장 도움이 되는 방향으로 요금을 책정해야 한다.
핼럭 씨는 중산층 시장에서 고배를 마신 후 전통적인 클리너에게 조언을 할 때 훨씬 조심한다고 한다. 그는 “중산층 클리너에게 당신도 나처럼 요금을 올리라고 말하기가 훨씬 조심스럽다”고 인정한다. “이제는 기존의 업소 명성이나 경쟁 업소와 확실히 다른 퀄리티와 서비스처럼 다른 조건이 만족이 됐을 때 요금을 올리라고 말한다. 만일 그런 조건이 만족됐다면 승산이 있다”고 핼럭 씨는 덧붙인다.
물론 경쟁이 아주 치열한 경우 요금을 동결 아니 인하까지 해야 할 경우도 있다.
모건 씨는 “세탁 요금에 관한 한 철칙은 없다”며 “기본적으로 돈을 더 받고 일을 적게 하자는 게 내 신조이지만, 한 블록에 클리너가 두 개가 더 있다면 종종 (가격) 전쟁을 해야 할 수밖에 없다”고 말한다.
핼럭 씨는 하지만 퀄리티를 내세워 그에 합당한 요금을 받는 게 “내 성질에 맞는다”고 말한다. “선택의 여지가 없다면 요금 동결로 현상 유지를 해야겠지만, 그렇게 할 수 있는데, 주기적인 요금 인상으로 매상을 높일 수 있는 위치에 있는데 단지 겁이 나서 그렇게 하지 못하고 있다면 이는 곧 죄악”이라고 그는 말한다.
사실 냉정하게 생각하면 세탁 요금 때문에 불평을 하는 손님은 그리 많지 않다. 그리고 그런 손님이 있다면 합당한 설명을 해주는 것으로 문제가 해결될 수 있다.
핼럭 씨는 “너무나 많은 클리너들이 그들이 손님에게 제공하는 서비스의 값어치를 미처 깨닫지 못하고 있는 것 같다”며 “남보다 나은 퀄리티와 서비스를 제공하는 클리너인데 자기 스스로 생각하는 값어치보다 손님이 인식하는 값어치가 더 높다는 것을 모르는 경우를 적지 않게 본다”고 지적한다.
이글은 Fabricare 1999년 12월호에서 나온 것입니다
