드라이클리너들이 흔히 묻는 질문 중 하나가 “기존 고객은 이미 우리 집에 오고 있는데 왜 그들에게 마케팅을 해야 합니까?”이다. 우선 “기존 고객”(current customer)의 정의부터 살펴보자. 사실 우리가 나의 기존 고객이라고 완벽하게 확신할 수 있는 손님은 지금 이 순간 내 앞에 서있는 손님뿐이다. 그 외 모든 손님은 프리 에이전트이다. 무슨 고객 계약서가 있는 것도 아니지 않는가? 손님은 자신이 원하는 어느 가게로든 갈 선택권이 있다. 우리 가게로 오면 좋겠지만 경쟁 업소로 갈 수도 있다.
소비자 입장에서는 어느 특정 업소에 가야한다는 의무가 있는 것이 아니므로, 업주로서 어떤 손님이 다음 오더를 또 가지고 올 것이란 확신을 가질 수 없다. 다시 말해 한 번도 우리 업소에 오지 않았던 소비자를 상대로 마케팅을 하는 것도 중요하지만, 평소 우리 업소를 찾고 있는 소비자를 상대로 하는 마케팅 역시 매우 중요하다.
흔히 매상을 성장시킬 수 있는 방법은 오직 3가지 방법밖에 없다고 말한다:
- 새 손님을 끌어온다. 이것이 매우 중요한 방법이지만 경비도 가장 많이 든다.
- 기존의 손님으로 하여금 더 자주 오게 만들거나 더 큰 오더를 가져오게 만든다.
- 기존 고객에게 추가의 서비스를 제공한다.
이게 전부다! 여러분이 매상을 증가시킬 방법은 이것이 전부다.
이렇게 보면 매상 증대 방법 3가지 중 2가지가 기존 고객을 상대로 한 것이다. 이들은 우리 업소를 이용한 경험이 있다. 어떤 해결 안 된 문제가 있지 않다면, 그리고 손님이 업소 서비스에 만족했다면, 이들로 하여금 더 많은 돈을 쓰게 자극하는 것이 어렵지 않다.
효과적인 마케팅 플랜을 만드는 첫 걸음은 현재 충분한 요금을 받고 있고 또 영업 경비를 잘 관리하고 있어야 한다는 것이다. 여러분이 기존의 손님에게 어떤 추가의 할인을 제공하거나 추가의 오더를 하게 유도를 하려면, 먼저 내가 그렇게 할 수 있는 마진이 있고 그렇게 해도 수익이 나온다는 확신이 있어야 한다. 고정 경비(overhead cost)를 잘 관리할 때 좀 더 다양한 마케팅 프로그램을 활용할 수 있다. 예를 한 번 보자.
달콤한 딜
한 세탁소가 발렌타인스 데이를 맞아 어떤 쿠폰 행사를 계획했다. 이 프로모션은 2월 1일부터 14일까지 2주간 진행한다. 이 쿠폰은 오직 기존 고객에게만 보낸다. 이 프로모션이 끝난 후 계산을 해보니 무료 드라이클리닝으로 $468이 지출됐다. 그는 과연 이렇게 무료 쿠폰을 주면서 어떤 이득이 생겼는지 궁금했다. 어떤 할인 행사를 할 때 당연히 가질 수 있는 의문이다.
그는 총 230장의 발렌타인 쿠폰을 내보냈고 61장이 들어왔다. 그는 이 61장이 모두 다른 손님에게서 온 것인지 아니면 한 사람이 몇 장을 사용했는지를 알지 못했다. 그가 이런 부분까지는 확인을 하지 않았기 때문에 같은 손님이 몇 장의 쿠폰을 사용했는지 알 수 없었다. 하지만 이는 그리 중요한 정보가 아니다.
여기서 중요한 것은 이 2주 프로모션 기간 중 총매상이 얼마였느냐는 것이다. 그의 2주간 총매상은 $13,366이었다. 이는 그가 쿠폰으로 준 $468을 제한 금액이다. 그리고 그의 전년 동기 매상을 확인했고 이는 $8,734였다. 그렇다면 $4,632이 증가한 셈이다. 이를 다시 말하면 실질적인 캐쉬 플로우가 53%나 증가한 것이다!
이 사례만 보아도 기존의 고객에게 마케팅을 하는 것이 얼마나 성공적일 수 있는가를 짐작할 수 있다. 이러한 매상 증가는 더군다나 매상이 주로 하락하는 기간에 이루어졌다.
그렇다면 여기서 기존 고객에 대한 마케팅의 값어치를 의심하는 드라이클리너에게 이런 질문을 해봐야 할 것이다: “$468의 무료 클리닝과 $4,632의 매상 증가를 바꾸시겠습니까?
이 글은 IFI Bulletin MARKMETH-10에서 나온 것입니다
