당신은 무엇을 제공하는가?

셔츠 세탁업을 시작했던 1978년 당시, 소매 가격은 대체로 1달러 미만이었다. 현시점에서는 그 가격이 타당했는지 파악하기 위해 비용을 분석할 방법이 없다. 그러나 한 가지 확실한 것은, 비용이 가격보다 기형적으로 빠르게 상승했다는 점이다.

내 글이 매체(내셔널 클로스라인)에 처음 실린 것은 1991년경이었다. 당시 나는 소매 세탁소들이 요금을 0.99달러 이상으로 올리는 것을 얼마나 꺼리는지에 대해 한탄하며, 이를 ‘1달러의 장벽’이라 불렀다. 세탁소들이 이 장벽을 깨고 셔츠 가격을 1.10달러로 책정하자, 1.25달러나 1.40달러 등 그 이상으로 올리는 것은 매우 쉬워졌다.

이제 셔츠 세탁 요금은 마침내 제자리를 찾았다. 가격은 3달러에서 5달러 이상에 이른다. 고급 부티크 세탁소는 25달러 이상을 청구하기도 한다. 과장이 아니다. 셔츠 요금이 투입되는 노동량에 걸맞은 수준이 되었다고 본다. 이는 업계에 매우 반가운 소식이다.

물건을 살 때 가격을 비교하는 것은 당연하다. 나는 그리 검소한 편은 아니다. 나는 다른 가치들을 더 우선시하며, 그것이 바로 오늘 이야기하고자 하는 주제다. 최근 매사추세츠에서 로드아일랜드로 이사를 했다. 면적이 작은 주들이 모여 있는 이곳에서는 고작 7마일(약 11km) 이동한 것에 불과하지만, 늘 그렇듯 새 거처를 마련하면 사야 할 것들이 생기기 마련이다. 나는 매일 가격을 비교하며 쇼핑하고 있는 나 자신을 발견했다. 최적의 거래 조건을 찾고 있는가? 물론이다.

어떤 경우에는 비교가 쉽다. 판매자 A와 판매자 B가 완전히 동일한 상품을 15%의 가격 차이로 판매하고 있다는 것을 쉽게 알 수 있는 경우다. 하지만 실제로는 다르면서도 소비자가 동일한 제품이라고 착각하게 될 때 문제는 복잡해진다.

만약 새로운 셔츠 프레스 기계를 구매하려고 할 때, 두 딜러가 같은 기계를 다른 가격에 제시한다면 두 기계가 동일하다는 것은 확실하며 절약되는 비용도 명확하다. 그러나 한 딜러가 장비 하역, 배송, 설치 및 초기 교육 비용이 포함되어 있다며 더 높은 가격을 정당화한다면 상황은 모호해진다. 그 가치는 과연 어느 정도일까? 이를 계산하기란 쉽지 않으며, 바로 이 지점이 본 칼럼의 핵심이다.

자신의 제품에 대해 합당하다고 생각하는 가격을 청구하라. 그리고 그에 상응하는 최대한의 가치를 제공하라. 단, 고객이 자신이 무엇을 구매하고 있는지 정확히 이해하게 만들고, 당신이 무엇을 팔고 있는지 고객에게 인지시켜야 한다.

기존 고객이나 잠재 고객이 당신의 서비스를 동네의 저가 세탁소와 비교할 때, 결코 같은 상품을 파는 것이 아님을 명백하게 보여줘야 한다. 겉보기에는 비슷할지 몰라도, 그 이면에서는 당신이 훨씬 더 많은 것을 제공하고 있다는 사실을 말이다. 지금 당장 그 차별점들의 목록을 작성해 보라.

“늘 하던 대로만 하면 늘 같은 것만 갖게 된다!”